ステルスマーケティングことステマ。耳にはするけど、どういった言葉かを考える機会は少ない気がします。
ステルスマーケティングは昔からありました。発覚すると炎上したり、刑事事件に発展することもあった。
ここから見ると、ステルスマーケティングは違法や違反行為である印象を受けます。嫌われるマーケティング手法なのは間違いなさそうです。
アフィリエイトとは異なるのでしょうか。異なるなら、アフィリエイトとステルスマーケティングの違いは何なのか？
結論から言うと、アフィリエイトとステルスマーケティングは全く違います。アフィリエイトは逆のダイレクトマーケティングに近いものです。
両者とも商品やサービスの紹介を行い、ユーザーに売るマーケティングである点は同じ。違いはステルス(隠蔽)かダイレクト(包み隠さず)かの部分です。
言葉の意味で見るなら、ステルスマーケティングは宣伝や広告であるのを隠すことになります。アフィリエイトは逆に、広告なのを先に伝えた上で紹介するという違い。
ユーザーに隠し事をしながら売るというのは、誠実さに欠ける行為であると分かります。言えないことはあれど、言えることは隠さずに伝えて売る方が印象は良くなります。
なぜ広告や宣伝であるのを隠すのか？ これを隠す必要性は無い筈です。隠す時点で自分の利益しか考えていないと考えられます。
故に、ステルスマーケティングは嫌がられる。アフィリエイトが好まれている訳では無いが、これよりはマシだと考えていいでしょう。
アフィリエイトはまともなマーケティング手法の1つです。違法であるステルスマーケティングとは明確に違います。
その違いについても考えていきます。
目次
ステルスマーケティングとは？
ステルスマーケティングは広告や宣伝であるのを隠し、ユーザーに宣伝活動をしていく行為の全てを意味します。
要はユーザーを騙して商品やサービスを売り付けるのがステルスマーケティングとなります。ユーザーに不利益を与える為、嫌われる行為です。
ステルスマーケティングについて掘り下げていきます。
ステルス=隠蔽
ステルスマーケティング(SM)は略してステマとも言う。ユーザーに広告宣伝であるのを隠し、売り付けるやり方を意味します。
対義語はダイレクトマーケティング(DM)。略してダイマですね。ユーザーに包み隠さず、これは宣伝や広告だと断った上で売っていく手法がダイマです。
因みにダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)という言葉もあります。
これは売り手を知ってもらうことより、ユーザーからの直接的な反応（レスポンス）を得ることを目的としています。
例えるならトヨタというブランドを認知してもらい、車を買ってもらうやり方がダイマ。
トヨタからメールなどを送って見込み客に返事をしてもらい、双方向にやり取りをして関係を築いた後、車の商談に入るのがダイレクトレスポンスマーケティングです。
ダイマとダイレクトレスポンスマーケティングは、ユーザーに広告や宣伝であることを告知している。故に、ユーザーが納得や理解をした状態で購入出来る特性を持ちます。
ステマは広告宣伝であるのを隠蔽しているので、ユーザーに不利益や無理解を押し付ける形で売ることになります。だから問題視される訳です。
ステマの手法は大きく見て2つあります。1つはサクラややらせを使うもの。もう1つは他者のブランド力で騙して売るやり方です。
企業がユーザーであるように見せかけ、商品やサービスに高評価を付ける。あるいはサクラを雇って好意的な口コミを書かせたり、ブログやサイトで宣伝させる手法です。
購入者や体験者が客観的な目線で書いた評価や記事なら、主観は入るけど公平性は保てます。これを見てユーザーが購入を決めるのが望ましい在り方でしょう。
サクラやなりすましは公平性を著しく毀損する。単に売り付けるだけでユーザーの利益を考えていません。これはビジネスとしてダメでしょう。
もう1つは有名人やSNSなどのインフルエンサーに依頼するもの。影響力のある彼らが宣伝し、ファンや見た人が買うのを悪用するやり方です。
実際に彼らに使ってもらい、その上で改めて評価や宣伝をお願いするのが本当は正しいでしょう。
彼らの影響力に肖って売るのは悪くないけど、広告や宣伝であるのを隠して依頼するのはユーザーに不利益を与えかねない。
CMは有名人や芸能人を起用しますが、それはCMという広告と先に断った形で見せています。だからステマには該当しません。
「いつも来てくれるファンの人達に買って応援してほしい」。こう言わせて商品を売り付けるのがステマになります。
ステマは行為全般を指すので、依頼者も請け負った人もアウトです。
ハイリスク・ローリターンのステマ
企業や広告主の為にユーザーを騙す行為がステマです。これが広まると何が不味いのか。以下の3点が言えるでしょう。
- 業界全体の信用が失われる
- ユーザーが不信感を持って離れてしまう
- 炎上した後の始末は苦しい
業界全体の信用が失われる
悪貨は良貨を駆逐するの言葉通り、悪評が立つと全体が悪く見られやすくなります。まともな企業や広告主が馬鹿を見る。
アフィリエイト業界はその典型例ですね。胡散臭さが離れないのは、悪質なアフィリエイターの存在があるからです。
ステマする企業が1つでもあると、業界そのものに向けられる目は冷たくなります。あそこの会社はステマしているから、同業他社も似たことはしているだろうと。
何もしていない会社まで悪く見られるようになるのがステマです。
ユーザーが不信感を持って離れてしまう
人が離れた所は衰退します。業界も会社も何でもそうです。一度付いた不信感は簡単には拭えません。
ユーザーを騙して売れても、不信感を抱かせることになればもう寄っては来ない。
日本人はサイレントクレーマーと呼ばれ、騙した相手からは黙ってフェードアウトする性質があります。海外でも恐れられるものだそうです。
それが広まると業界全体の見込み客がガタ落ちになる。業界自体が衰退してしまいます。他の企業も巻き込んでしまうので、彼らからも恨まれます。
炎上した後の始末は苦しい
ネットの発達とSNSの登場は情報拡散スピードを飛躍的に高めました。裏返せば不味いものも瞬時に広まる結果を生んでいます。
ある商品にステマが仕込まれていた場合、それがどんどん拡散されてしまいます。そこでユーザー達から疑問や抗議が上がり、炎上して来る可能性が出て来る。
情報の移動が早いので抗議の声はユーザー間で共有・拡散されていきます。こうなると炎上待ったなし。これで企業の信用はガタ落ちになってしまいます。
ステマで得られる利益は最初の短期的なものだけ。長期的には信用棄損による売上ダウンが起こります。身から出た錆なので泣くに泣けません。
ユーザーは愚かではありません。騙されたと気付くのは意外と早いものです。ステマはハイリスク・ローリターンなマーケティング手法だと言えます。
アフィリエイトとステルスマーケティングの違い
アフィリエイトとステルスマーケティングは全く違います。
アフィリエイトは広告であるのを予め告知し、ステルスマーケティングは広告や紹介を隠して宣伝活動をしている。最初の時点で既に違います。
アフィリエイトとステルスマーケティング。その違いをもう少し見ていきましょう。
広告を貼り、条件を満たして報酬となるのがアフィリエイト
アフィリエイトサイトやブログを見れば分かりますが、広告やリンクを貼って商品紹介をしているのがアフィリエイトになります。
最初から広告や宣伝だよ！ これを示した上でユーザーに紹介していく為、ユーザーの納得や理解を得てから販売に進めるのが特徴です。
気に入らなければ購入しないことも自由に選択出来ます。あくまでも買い手であるユーザーに選択肢を提示するのがアフィリエイトです。
アフィリエイトも広告を貼って販売するだけの形ならダイレクトマーケティング。
相談を受けて運営者とユーザーがやり取りし、理解を深めてから売るのがダイレクトレスポンスマーケティングになります。後者の方がユーザーにも運営者にも利益になりやすい。
ユーザーは商品知識を深められ、運営者は自分をユーザーに知ってもらえるからです。そのユーザーはリピーターになってくれる可能性が高まる。
また、広告主から依頼を受けて記事を書く際、お金を貰ってポジティブに書くように言われてその通りにしたらステマになる。
仮にアフィリエイト記事やページでも、客観的な評価に基づかないで紹介するのはステマになり兼ねない部分があります。
実際に試すことで商品やサービスの中身を知り、長所も短所も分かった状態でそれを伝えるのがアフィリエイトとして望ましい。
お金を貰ってヨイショ記事にしてしまうと、閲覧したユーザーが正しい・公平な情報を得られなくなってしまいます。
本当にべた褒めするレベルで優れているならいいですが。
インフルエンサーや有名人を起用してやる際に起こりがちなのがこのパターン。請けた側もステマに加担しているので良くありません。
宣伝や広告であるのを隠し、ユーザーに不利益を与えるのがステマ
ステマの事例はたくさんあります。多いのが売り手が一般ユーザーになりすまして高評価したり、著名人の影響力を悪用して売るものです。
映画製作会社が一般の利用者を装い、口コミに高評価を投稿した事件が海外で起きました。ソニーピクチャーズという会社で、評価の捏造をやらかした訳です。
真相を知った観客が激怒し、損害賠償請求にまで発展している。今風に言うなら炎上して観客に賠償せざるを得なくなった形です。
2006年にウォルマートがステマ事件を起こしています。ウォルマートは日本のスーパーの西友を傘下にしていた会社です。つい最近手放したようですが。
「Wal-Marting Across America」というサイトを業者に依頼して作らせました。
これは普通のカップルの旅行ブログを装っていたが、実は業者によるフェイクブログ。ここが過剰なウォルマート賛美をしていた形です。
所謂サクラ・やらせをネット空間で行った訳ですね。イメージアップを図る為に嘘を付いた。
「all I want for xmas is psp（クリスマスにはPSPだけあればいい）」というブログが作られ、PSPを絶賛する記事が書かれたのもステマ事件として残っています。
始めは個人が開設したPSPのファンブログと見られていたが、違和感を感じた読者がドメイン検索をしたそうです。
そしたらマーケティング会社が作ったステマサイトであったのが発覚。ソニーがここにステマするよう依頼したとバレた形です。
当然のことながらソニーに批判が殺到。ステマを認め、謝罪やブログ削除まで追い込まれました。返って評判を落とした格好です。
ウォルマートの件と内容は似ています。PRのプロに一般ユーザーになりすましを頼み、宣伝活動を行った。
因みにマイクロソフトもソニーとの競争でステマをやらかしている。Xbox OneとPS4との競争で、Youtubeチャンネルを悪用した事件が起きています。
ステルスマーケティングのそれぞれの特徴の違い
ステルスマーケティングは隠している割には特徴的な要素で分かりやすくもある。手法の中でも違いがあります。
ステルスマーケティングはざっくり言えば、評価の捏造になります。
実態と評判の違いは多少はどれもありますが、あまりにも露骨で大きいのがステルスマーケティングと言えます。
ステルスマーケティングの3つのパターンの違い。これを見ていきましょう。
過剰な賛美や高評価が並ぶ・ライバルを貶している
ステマか否かを見分ける方法として、口コミサイトやブログを比較するのがあります。
一般的に、商品やサービスは良い評価も悪い評価もあるのが普通です。べた褒めされていることはあまり無い。
同じブログやサイトで同一の商品・サービスが多く紹介されている。それら全てが過剰に評価する内容だった時は、ステマを疑った方がいいです。
また、同じ商品を複数のサイトやブログがどれも褒めまくっている場合も注意した方がいい。
一方で本当に良い商品であり、優良な口コミが集まっているケースもあります。
逆にその商品のライバルになるものを貶しまくっている場合も、ステマの可能性があります。ライバルを下げることで自分を良く見せているから。
インフルエンサーがこぞって誉めている
芸能人や著名人は高い影響力がある。インフルエンサーもネット上での影響力は強いです。
彼らが自分のブログやSNSなどで同じ商品を紹介し始めたら、企業から報酬を貰ってステマに加担している可能性が高い。
これはある意味分かりやすさがあります。一斉にとか同時期に重なるといった特徴があるからです。
インフルエンサーが商品やサービスを紹介している場合、同様・同時期に紹介している著名人がいないかを見ると見抜けます。
最近だと鬼滅の刃がそんな感じだった気がする。鬼滅の刃そのものは良い漫画ですが、芸能人が一斉に褒め出した所にステマ臭さが感じられました。
情報の中身が無い・不明
商品の紹介をしていても抽象的な情報しか無い。写真や画像が見えないなどの場合、ステマの可能性を感じます。
実際に本人が紹介している商品の体験が無かったり、正直な感想とは違う意見を伝えている可能性があります。
経験があれば、具体的な情報や選択を出すことが出来る。メリットもデメリットも感じるのが人間の本質になります。一方的な評価は下しにくいです。
サービスのような具体的な画像を出せないものもあるので、これに該当しないケースもあります。
また、表現力的に伝えきれていないパターンもあるので、見抜くのはちょっと難しいです。
これの見抜き方は、運営者とコンタクトが取れる状況があるか否かで分かります。
本当に騙す気が無いなら、連絡ややり取りを許容しているからです。
故に、連絡を取れる運営者の紹介なら、ステマの危険性は大きく下がります。聞かれても困らないようにしているなら信じられる。
ステマをしてしまう背景
バレた時の痛手が高いのに、なぜ企業や広告主はステマをやってしまうのか？
それはステマで使われる、口コミ(評判)やブランド力が美味しいからです。そのリスクを取ってでもしたくなる暗い魅力がある。
口コミによる宣伝効果の高さ
ユーザーが商品を選ぶ時にほしいのは口コミです。実際に利用した人の言葉や情報は価値が高い。
特にSNSの発達で情報拡散のスピードが上がっています。企業としてもネットやSNSの評判は広告宣伝の効果が高いと考えています。
提供者は基本的にメリットしか言いません。求人情報でも自社の悪い所を言わないのが常。求職者は本当は良い面も悪い面も知りたいのですが。
客観的な情報がほしいのはユーザーに共通です。その1つが口コミになります。
故に、口コミには大きな宣伝力が生まれて来る。広告主が積極的に利用したがるのも頷ける話です。
ライバルに勝つ為に口コミは使えるから
ライバルと差をつける意味でも口コミは使えます。自社の優秀性をアピールし、同業他社を貶める口コミを得たら目的は果たせます。
ライバル企業の商品やサービスに対する悪評が出れば、自社にユーザーを誘導する機会に恵まれる。これを故意に起こすとステマになります。
そこで社員や依頼者がなりすましを行い、同業他社を貶める評判を出しまくることが起きる。自社上げライバル社下げですね。
高評価の口コミを集めるのは意外と難しい為
優良な口コミを集めるのは意外に難しい。人の要求に全て応えられるコンテンツを作るのは無理に近いからです。
どれだけ頑張っても不満を持つユーザーは出ます。口コミの中に不評や悪評が混じるのは避け難い。
ネガティブな評判が増えれば、ユーザーが逃げてしまう可能性も高まります。ポジティブな口コミだけほしがるのは企業に共通の願いだと言えます。
売上を伸ばす為、優良な口コミをバレないように自然な形を装って増やす。これもステマになります。
このように、高評価の口コミがユーザーを集める力を持っているのが分かります。それを捏造してでも集めようとするからステマは消えない。
ステルスマーケティングは無くならないけど
企業が生き残りをかけてステルスマーケティングをやる。これを根絶するのは不可能と考えていいでしょう。
人が生きる限り、犯罪や悪行はセットとなります。犯罪ゼロは有史以来、達成できた試しはありません。
ステルスマーケティングは無くせない。けど、備えることは十分に可能です。
また、ステルスマーケティングだからと言って、商品が劣悪とも限らないこともあります。
ステマと商品の質はイコールでは無い
ステマで売られている商品やサービスは必ずしも悪では無い。本当に良い商品であることも多いです。
売る時に最も障害となるのが集客です。ユーザーを集める最初のステップが最も難しいから。
知られもしないものは誰も買ってくれません。知らせている存在が無名だと、買おうと考える人は少なくなります。
インフルエンサーに頼るのは集客の難易度を大幅に下げたい為です。ブランドや知名度は集客力を大きく高めます。
企業が何十万円も出して1本のCMを打つのは、そこで宣伝する著名人や芸能人の知名度で集客出来るから。
芸能人やインフルエンサーが自発的に紹介している場合、ステマには当たりません。彼らが実際に使い、良いと判断して宣伝するのは全く問題無い。
鬼滅の刃がこれに当たりそうかな。あれはステマの臭いがありますが、コンテンツは良質そのものです。映画にもゲームにもなったのはユーザーに評価されたから。
評判の真偽を見抜く力がユーザーに求められている
ステマ被害を受けない為に、口コミの真贋を見抜く力が必要です。ブログやサイトにも使えます。
ネットは玉石混交。信憑性の低い情報の方が多い位です。ネットを嫌う人の意見にこの背景もあります。
見るべきポイントは以下の通りです。これに当てはまらないならステマでは無いと見なせる。
- 一方的な評価がなされている→広告主や依頼された企業のなりすまし
- 一斉にインフルエンサーが紹介し出した→企業がお金を出して集客をごまかしている
- 具体的な情報が分からない→中身の不明なもので騙そうとしている
- 特典やクーポンで釣っている→広告に誘導する意図がある
特典などは集客で使われるものでもあり、一概に悪いとは限りません。中身や質が伴わないとステマになりがちな危険性がある。
重要なのは情報の精度や確度。これを見抜く為に複数のサイトやブログ、口コミを比較するのが最も効果的です。
ネット社会は選択肢が大幅に増えた半面、何事も自己責任が問われるものでもあります。買ってからでは遅いというのも事実です。
故に、評判や情報の真偽を見抜く力が必須となる。その力はこういったものを見れば付いてくるでしょう。
本記事もお読み頂きましてありがとうございます。それでは！
